Каналы госорганизаций часто страдают от одного и того же: скучные отчеты, протоколы, официальные заявления. Но даже в жестких рамках можно делать контент, который хочется читать. На примере Telegram-канала Программы «Гектар» рассказываем, как команда DOUBLE выстроила стратегию, соединив креатив, аналитику и нативную подачу информации.
Задача и причина
Причина:
Корпорация Развития Дальнего Востока и Арктики ставило задачу привлечь внимание к государственной Программе «Гектар», в рамках которой каждый гражданин России может получить земельный участок до 1 гектара на Дальнем Востоке и в Арктике для строительства дома, развития сельского хозяйства или ведения бизнеса.
Задача:
Необходимо было перестроить цифровую коммуникацию Программы: от односторонних объявлений — к сервисной модели взаимодействия. Главная цель: чтобы любой гражданин за несколько шагов понял условия, увидел реальный путь и получил поддержку без бюрократии и «канцелярита».
Почему госканалы часто теряют аудиторию
Главная проблема большинства государственных Telegram-каналов — это подача. Новости, отчеты, ссылки на пресс-релизы — все выглядит однообразно и не вызывает эмоций. Даже если программа реально полезна, подписчики редко понимают, зачем им читать канал.
Так же случилось и с соцсетями Программы «Гектар»: цели важные, но темы — сложные, а регламент строгий. Однако именно в таких проектах и проявляется сила контент-маркетинга.
Как DOUBLE подошли к задаче
Когда за проект взялось смм-агентства DOUBLE, команда поставила себе цель: показать, что программа — это не просто документы и гектары земли, а реальные истории людей, возможности и жизнь в новом месте.
Чтобы этого добиться, был создан контент-план, который опирался на три принципа:
- простота подачи;
- эмоциональная вовлеченность;
- наглядность через визуал и интерактив.
Сторителлинг вместо протоколов
Самый простой способ оживить контент — рассказывать истории. Так появились серии публикаций о семьях, фермерах, предпринимателях, которые воспользовались программой, получили гектар и запустили свое дело. Через короткие посты и видео транслировался главный посыл: программа — это не абстракция, а конкретные люди, которые строят дом, открывают кафе или мастерскую, создают бизнес.
Пост о семье, построившей свою ферму мечты, мы оформили как мини-репортаж с фотографиями и цитатами. Такой кейс интересно читать подписчикам,а также в него можно мягко интегрировать всю важную информацию.
Гео-истории и локальный колорит
Чтобы разнообразить тематику, в канал добавили посты о регионах: регулярно рассказывали о городах, областях и природных территориях, где доступны гектары. Так контент стал не только полезным, но и познавательным — своеобразным путеводителем по локациям.
Подписчики узнали о национальных праздниках в Якутии, познакомились с природой Мурманска и открыли для себя новые интересные места на карте страны, куда точно стоит поехать (а возможно и переехать).
Инфографика и понятные объяснения
Любая госпрограмма сложна по структуре. Чтобы не терять внимание, было решено упростить объяснения с помощью визуала. Для этого создавались карточки и инфографика, а также записывались лайф-инструкции о том, как подать заявку, где смотреть свободные земли, какие есть льготы.
Вместо текста на два листа — лаконичные схемы, чек-листы и короткие видео-гайды.
Прямые эфиры и живые разговоры
Контакт с аудиторией — это то, чего не хватает многим госканалам. Чтобы добавить вовлеченности, начали проводить прямые эфиры с экспертами и участниками программы.
Формат «из первых уст» всегда вызывает больше доверия — зрители видят реальные примеры и могут задать вопросы в чате. Эксперты и сами «гектарщики» рассказывали, как оформляли землю, какие ошибки допускали, с чего начинали бизнес.
Так программа перестала быть «официальной инициативой» и стала живым сообществом.
Интерактив и тематические интеграции
Даже в формальной тематике есть место креативу. В контент встраивали инфоповоды: к праздникам, социальным датам, тематическим неделям.
Ко Дню учителя команда DOUBLE сделали пост с демоверсией уроков «гектарщиков» — короткие истории о том, чему их научил переезд и работа на земле.
 |
 |
Использование ИИ-контента и мемов
В визуале использовались трендовые решения с использованием ИИ-технологий. Забавные и одновременно познавательные посты, направленные на более молодую аудиторию, вызывали улыбку и позитивную реакцию.
 |
 |
В канале заметно прибавилось подписчиков представителей поколения Z и миллениалов. Каждый нашел для себя что-то полезное и в интерактивной форме, узнал больше о Программе.
Например, шуточный пост, написанный с использованием современного слэнга, набрал большое количество реакций и комментариев. Пользователей заинтересовала подача контента, после чего, им захотелось подробнее узнать о «Гектаре».
Результат
За время ведения Telegram-канала удалось:
- увеличить вовлеченность аудитории, количество лайков и подписчиков;
- сформировать устойчивый интерес к программе как к истории возможностей, а не бюрократии.
Даже самый строгий формат можно сделать живым. Главное — помнить, что за любой программой стоят люди, и говорить нужно не языком отчетов, а языком жизни.
Кейс победил сразу в двух номинациях крупнейшей digital-премии в Европе Tagline Awards: “Лучшая страница / группа” и “Social Media для государства”.
 |
 |
Команда DOUBLE продолжает развивать контент для государственных проектов, доказывая, что у вовлеченной аудитории нет «официального» и «частного» — есть просто интересные истории, поданные с умом и уважением к читателю.
Источник: РБК Компании
