Кейс iRU: как экспертное сообщество снимает страхи и продает сложный продукт? Плюс 17 649 подписчиков и ER 24,8% для бренда в техническом b2b-сегменте.
Задача и причина
Задача: в рамках работы с клиентом требовалось не просто организовать стабильную публикацию контента в социальные сети, но и вовлечь аудиторию в диалог.
Причина: нужно было именно построить комьюнити, погрузиться в особенности продукции, разобраться в технических тонкостях . Чтобы сделать это более эффективно, мы съездили на производство компании, увидели многое своими глазами и привлекли к проработке контента экспертов и инженеров на стороне заказчика.
Реклама больше не всесильна
За последние годы рынок перегрелся. CPM растет, охваты падают, пользователи устали от агрессивных продаж. Баннеры пролистывают, сторис проматывают, рекламе не верят.
При этом люди все чаще покупают «по рекомендации» — пусть даже эта рекомендация будет обычным комментарием в социальной сети, отзывом в чате соседей или постом от такого же пользователя, как они сами.
И здесь появляется ключевое отличие: реклама говорит с аудиторией, а комьюнити — говорит между собой. И второму верят больше.
Что такое комьюнити
Комьюнити — не равно подписчики в соцсетях. Это люди, которые:
- понимают ценности бренда;
- разделяют его подход;
- чувствуют свою причастность;
- готовы обсуждать, советовать и защищать бренд.
Важно: сообщество не строится вокруг продукта. Оно строится вокруг смысла, который этот продукт несет.
Именно поэтому комьюнити нельзя «запустить по ТЗ». Его можно только планомерно выращивать.
Как экспертное сообщество снимает страхи и продает сложный продукт
Этот проект — наглядный пример работы в рациональной, технически сложной категории, где решение о покупке принимается не импульсивно, а через оценку рисков и надежности поставщика.
Контент во многом строился вокруг подсвечивания корпоративных преимуществ бренда — как производителя, которому можно доверять в долгосрочной эксплуатации. Здесь невозможно «продать баннером». Особенно когда аудитория — не массовый потребитель, а ЛПРы, которым важно понимать, какой контроль качества проходит продукт и каким сервисом сопровождается техника после покупки.
Пример нативной интеграции продукта через креативные экспертные обзоры
Вместо агрессивного продвижения был сделан упор на:
- экспертный контент;
- разбор реальных сценариев использования;
- честные объяснения без маркетинговых преувеличений;
- креативную подачу.
Контент в соцсетях начал транслировать мысль, что российскую технику можно выбирать не только из-за отсутствия альтернатив, а потому что за ней стоит понятная система качества, поддержки и ответственности производителя.
Посты работали не просто как реклама, а как аргументация для тех, кто принимает решения: можно ли доверять бренду, выдержит ли техника нагрузку, какими характеристиками она отличается от конкурентов.
Вокруг бренда начало формироваться сообщество людей, которым важно не просто купить оборудование, а разобраться. Пользователей цепляли реальные фото с производства, а затем и текст.
В итоге бренд перестал быть «очередным производителем техники» и стал точкой опоры для принятия решений. Продажа происходила не в моменте, а как логичное продолжение доверия.
Общие принципы и инсайты проекта
- Техника как герой: устройства оживали в контенте, становились частью истории, а не просто объектом продажи.
- Глубокое погружение в продукт: посещение производства, общение с инженерами, изучение линейки устройств — это позволило создавать честный, экспертный контент и интегрировать туда креатив.
- Сочетание эмоций и экспертизы: даже в B2B сегменте люди ценят легкость подачи и визуальную привлекательность.
- Подчеркивание корпоративных преимуществ: контроль качества, сервис, стандарты производства, гарантийные обязательства и надежность компании — все это транслировалось через контент.
Почему это сработало: iRU не пытались понравиться всем. Коммуникация была выстроена для тех, кто действительно выбирает осознанно. И именно эти люди стали ядром сообщества.
Почему комьюнити — это актив, а не инструмент
Рекламная кампания заканчивается — эффект исчезает. Сообщество же остается и продолжает работать.
Если коммуникация настроена грамотно, то сообщество переживет смену алгоритмов, всегда даст честную обратную связь и в будущем поможет бренду развиваться быстрее рынка.
Фактически, это собственное медиа и собственная среда влияния, которую невозможно купить за бюджет.
Самая распространенная ошибка — пытаться монетизировать комьюнити слишком рано. Когда каждый контакт превращается в оффер, доверие разрушается.
В любые отношения нужно вкладываться, но эти вложения не должны быть только денежными.
Кейсы DOUBLE это подтверждают: рост начинается там, где бренд сначала вкладывается в эмоции, а не в продажи.
Поэтому сегодня выигрывают не те, кто громче, а те, с кем хочется оставаться как можно дольше.
Результат
За время работы мы уже получили существенный рост по всем показателям KPI и продолжаем развивать социальные сети клиента, а значит, будем дополнять и этот кейс.
Источник: РБК Компании
Источники изображений: Личный архив компании
